Ongeruste ouders in Utrecht halen opgelucht adem. De Reclame Code Commissie oordeelde dat bierreclame niet is toegestaan bij het sportveld waar hun kinderen spelen. Omdat meer dan een kwart van de toeschouwers uit minderjarigen bestaat, was de bierreclame in strijd was met de Reclame Code.

Leuk dat de ouders en de Reclame Code Commissie een succesje boeken. Ik vroeg me af: helpen zulke uitspraken wel? Wat is het succes van zelfregulerende zaken als de Reclame Code?
De bierreclame is inmiddels verwijderd, dus ja, wat dat betreft heeft zelfregulering geholpen. Je vraagt je wel af waarom de sportclub en de bierbrouwer vooraf niet even de gedragscode over alcoholreclame rond sportvelden er op na geslagen hebben. Nu heeft het alleen maar tot vervelende reclame geleid.

Leiden zelfregulerende gedragscodes ook tot de maatschappelijk gewenste effecten? In dit geval: zet de jeugd het minder op een zuipen? In een tijd waarin plan-do-check-act cyclussen gemeengoed zijn, zal er dus makkelijk een antwoord op die vraag gevonden kunnen worden.
Niet dus. Er wordt wel veel meer onderzoek gedaan naar de invloed van reclame op de jeugd, maar nauwelijks naar effecten van gedragscodes voor alcoholleveranciers, snoepventers en vetverkopers.

De STIVA, de Stichting Verantwoord Alcoholgebruik, opgericht door de gezamenlijke producenten en importeurs van drank, stelt dat jongeren wel minder zijn gaan drinken. De club bestreed een onderzoek naar de invloed van alcoholreclame tijdens het EK voetbal van 2008. De TU Twente had wat jongeren gevraagd of de drankreclame hen wat deed en concludeerde dat ze er best wel gevoelig voor waren.
Dat onderzoek werd verricht in opdracht van STAP, het Nederlands Instituut voor alcoholbeleid. Ook al zou STIVA gelijk hebben en er minder jongeren drinken, volgens STAP drinken ze dan wel stevig. Het aantal kids met alcoholvergiftiging is toegenomen.

Van de Reclame Code Commissie wordt je niet wijzer. Daar zijn alleen de uitspraken te vinden, die naar aanleiding van klachten zijn gedaan. Geen gegevens over de impact van de commissie, wat betreft de gewenste maatschappelijke resultaten.
Maar waarom niet? De Stichting Reclame Code is tenslotte opgericht door adverteerders, reclamebureaus en media. Bedoeld om verantwoord reclame maken te bevorderen. Okee, dat is een wat ander doel dan jongeren redden van de drank. Toch denken overheid en bezorgde ouders dat verantwoorde reclame kan bijdragen aan een gezonde opvoeding. Een onderzoek dat die stelling bewijst, komt toch ten goede aan de gezamenlijke adverteerders en hun eigen gedragscodes?
Het feit dat de Reclame Code Commissie het redelijk druk heeft, zegt iets over het beperkte effect van de preventieve werking die gedragscodes beogen. Misschien dat daarom nog geen grondige evaluatie heeft plaatsgevonden?

In Europees verband wordt er nog nader op gestudeerd. De voorlopige conclusies (pdf!) zijn dat de lidstaten wel geloven in positieve effecten van zelfregulering, maar echte bewijzen over het verband tussen zelfregulering en maatschappelijke resultaten zijn er niet.

Nu staat drank en jeugd centraal in dit artikel, maar gedragscodes vinden we tegenwoordig op alle terreinen. Maar nergens iets te vinden over de effecten op de samenleving. De vraag is relevanter dan ooit, want de komende vier jaar worden we geregeerd door een kabinet dat sterk in zelfregulering gelooft.
Misschien heb ik nog niet ver genoeg gezocht. Wie kent een voorbeeld van een grondig geëvalueerde gedragscode en wat waren dan de bevindingen? Is er in het woud van gedragscode ergens een bloeiend boompje te vinden of is het allemaal dood hout?