De reclame moet eens verlost worden uit de benauwende advertenties in bladen en die luttele minuten zendtijd waarmee tv-programma''s worden onderbroken. Ook de reclame die gevangen zit achter de glaswand van bus-en tramhokjes moet worden bevrijd. Ja, reclame moet de ruimte krijgen. En die is er ook! In de openbare ruimte is nog plek genoeg. Hoe die ruimte voor reclame kan worden benut, kunt u zien op een tentoonstelling in het Arcam (Architectuurcentrum Amsterdam – te zien tot 27 januari). Het moet natuurlijk geen rommeltje worden, aldus Maarten Kloos, directeur van het Arcam. Als architecten, reclameburo''s en beleidsmakers een beetje zorgvuldig nadenken kan buitenreclame flink de ruimte krijgen, zonder dat het storend wordt. Nu wordt er nog teveel lukraak reclame gekwakt op gebouwen, rondrijdende bussen, billboards, lantarenpalen en abri''s. Je moet dat een beetje doseren, zegt Kloos. De overdonderende reclame-uitingen op Times Square (New York) vindt hij overigens een mooi voorbeeld.Reclame in het algemeen en buitenreclame in het bijzonder zijn voorbeelden van volstrekte overbodigheid. Eigenlijk is reclame helemaal niet nodig. De consument weet zelf wel wat hij/zij nodig heeft. Het argument dat reclame nodig is om de consument er op te wijzen uit welke mogelijkheden hij de keuze heeft, is een schijnheilig argument. Reclame is slechts een middel om de vraag naar producten, waar niemand nog om heeft gevraagd, te creëren. Succesvoorbeelden zijn de route-navigatoren als de TomToms. Iedereen kon de weg best zelf wel vinden. Inmiddels lijkt niemand meer zonder te kunnen. Voor producten waar wel een normale vraag naar is, werkt reclame als een slagveld waar vele merken elkaar bestrijden om de gunst van de consument te winnen. Volkomen overbodig. In de winkel kan de consument zelf zien welke producten er zijn. Zo werkt dat met ons dagelijks brood ook. Daar wordt nauwelijks reclame voor gemaakt en toch wordt het elke dag gekocht.
Buitenreclame is er al in tal van irritante voorbeelden. Niet alleen de opdringerige billboards, ook de schapen in weilanden langs de weg, met een reclamekleedje op hun rug. De reclamewereld denkt er verder over flatgebouwen te versieren. Da''s natuurlijk om de mond-tot-mond-reclame een impuls te geven. Als je moet uitleggen waar je woont of werkt, kun je vertellen dat je in de ''Volkswagen''-flat te vinden bent.
In plaats van te bedenken hoe reclame nog meer de ruimte krijgt, zou er nagedacht moeten worden of er niet veel minder reclame gemaakt kan worden. Voor bestaande producten is het voldoende om die te laten beoordelen door organisaties die zich met consumentenvoorlichting bezig houden. Wil een fabrikant iets nieuws op de markt brengen dan kunnen diezelfe organisaties de noviteit beoordelen op nut, duurzaamheid en prijs. De consument bepaalt vervolgens of het produkt welkom is op de markt.
Reclame beperken tot louter de aanwezigheid van produkten in de winkels en de consument het verder mond-tot-mond laten doorvertellen zou meer dan genoeg moeten zijn. De al aanwezige reclame kunnen we wellicht niet meer terugdringen. We hebben zelf daar nog enige keuze in, hoe we ermee omgaan. TV-commercials zappen we weg en de folders in onze postbus flikkeren we meteen in de doos ''te verwijderen items''. Dat is de reclamemakers een doorn in het oog. Of zoals directeur Fred Kuhlman, directeur van het Nationaal Adviesbureau Buitenreclame, het zegt: ''de fragmentatie in mediagedrag zorgt ervoor dat de traditionele massamedia als kranten en tv steeds minder invloed op de massa hebben en dus minder geschikt zijn om een reclameboodschap uit te dragen. Als je in één keer een grote groep wilt bereiken kun je dat tegenwoordig het best op straat doen. Buitenreclame is niet weg te zappen''.
De plannen om de openbare ruimte nog meer te voorzien van allerlei reclame moet snel het afkeurmerk ''Overbodig'' krijgen. Die ruimte is van iedereen. In een democratisch land zou het niet mogelijk moeten zijn dat de openbare ruimte wordt overgeleverd aan de dictatuur van de commercie.